玩游戏打过 BOSS 的都知道，如果刚开始进展顺利并不意味着关卡会顺利通过，因为在 BOSS 状态到一个临界值的时候，就会开启「二阶段」，这个时候 BOSS 的数值会大幅提高，击败难度变得更大。
本来 ES8 就带着蔚来在销量，均价和营收上一起起飞，把蔚来的品牌号召力和经营信心也一并提高，而 ES9 上市之后，蔚来品牌更进一步，量价齐升，进入了下一个阶段。
销量层面，5 月份，蔚来 ES8、ES9 和 ET9 三款车型在 40 万以上的高端市场领域占比达到了 30.2%。虽然 ES9 不是一款家用取向的车型，但依旧实现了 30 天实现交付破万，刷新中国乘用车市场 50 万元级纯电车型最快交付纪录。
整体来看，蔚来品牌 2026 年 6 月交付 21908 台，同比增长 50.1%，上半年蔚来品牌交付 119488 台，创历史新高，同比增长 60.5%。
价格层面，去年全年，蔚来品牌的成交均价为 31.2 万元，高于奥迪，略低于奔驰和宝马。
到了今年第一季度，蔚来品牌的成交均价为 39 万元，5 月份略微下滑，为 38.2 万元，但随着 ES9 进入主力交付时间，6 月份蔚来品牌的成交均价理应进一步提升，根据蔚来副总裁马麟在微博披露的信息，6 月蔚来品牌成交均价为 44.3 万元，甩开了 BBA 一个身位。
一个成交均价为 45 万元的汽车品牌，没人再说它不是一个高端乃至豪华品牌了。
▲ 蔚来 ES9
做产品亦是做品牌，不抄近路就是不走弯路
中国新能源的发展如此之快，以至于每年的竞争态势都完全不一样。
从 2020 年国内新能源汽车 5% 左右的渗透率，到 2025 年 50% 的渗透率，只用了 6 年的时间。对于成立于 2014 年，一开始就决定只做高端纯电车的蔚来来说，汽车市场的终局场景，会比短期内的市场竞争环境更好判断。
在蔚来的语境里，高端化和纯电化，是中国汽车市场竞争的最终答案。
如果认为最终答案是对的，那么过程中的代价，是可以接受的。这个逻辑一样可以套用在蔚来在智能辅助驾驶技术路线的选择上，坚持世界模型的路线需要付出更多的技术代价，但蔚来认为世界模型相比于其他技术路线更接近自动驾驶的本质，那就应该这么办。
所以也就有了很长时间里蔚来智能辅助驾驶能力的沉默，也有了最近的声名始彰。
也正是因为行业发展迅速，很多时候会出现一些「版本答案」，比如比亚迪突飞猛进的时候，省油的插混经济型车辆就是一段时间的版本答案；后来理想依靠增程和六座 SUV 主打家庭用车场景，六座增程 SUV 车型又爆炸性出现；然后就是大家发现，抄路虎卫士，路虎揽胜和保时捷帕拉梅拉的设计，是最保险最方便的外观路线，于是就出现了各种国产揽胜，国产卫士和国产帕拉梅拉。
2026 年上半年可能是中国汽车历史上行业里最累的半年，在一百多天的时间里，一共发布了约 600 款新车，近 400 场发布会，其中 4 月就发布了 174 款新车，整体出新节奏是燃油车时代的十倍有余。
但同期的汽车产销量却是下滑的，也就是说，新车数量密集出现，并不是行业繁荣的表征，反而是在激烈的竞争下，整体动作变形的具体体现，所以就出现了各种追求版本答案抄近路的情况。
蔚来则是国内少有的不抄近路的品牌，甚至可以这么说，蔚来在很长的一段时间里，打的都是逆风局。
▲ 2023 年 NIO Day 现场
2023 年蔚来业绩承压的时候，外界都希望蔚来能够推出走量车型来提振销量，但是当年年底 NIO Day 蔚来推出的是旗舰轿车 ET9，预售价 80 万元。12 月下旬的西安当然寒冷，当时有在场媒体如此形容：当公布预售价的时候，在场所有人都倒吸一口凉气，仿佛要把会场抽成真空。
在那个时间点，绝大多数人不相信主要卖 5566 车型蔚来可以把 899 车型卖好。
接下来在 2024 年，萤火虫品牌发布的时候，外界反馈大多表示难以接受其独特设计，而且精品小车在国内还没有被验证。
到了 2025 年 ES8 的发布上市才是转折点，后来的事情大家都知道了，上市 9 个月，蔚来 ES8 已连续六个月稳居「40 万以上全品类销量 TOP1」、成为真正不分能源形式、不分车型级别、不分车身形式，40万 以上全品类销冠。
在「只要我定语足够多，那我就肯定能拿个第一」的前提下，蔚来 ES8 的定语只有价位段一个限定条件。成王败寇，待我入关自有大儒为我辩经的环境下，蔚来 ES8 的成功，一瞬间也让很多人明白了，换电模式的合理性，蔚来 ET9 技术底座豪华配置下放的越级产品力，以及豪华纯电车型原来也可以连续月销过万。
在品牌创立之初就坚持做纯电和高端并不值得钦佩，并且在 2020 年前后新能源发展停滞不前，2023 年前后增程车型热卖的背景下依旧坚持纯电和高端反而是战略定力的体现。
2026 年 1 到 5 月，在 40 万元以上高端市场，以非进口车口径计算，纯电车型 1 月至 5 月累计销量为 84923 台，增程为 27837 台。当然，这串数字可以反过来理解，因为蔚来 ES8 和初上市的 ES9 卖很好，所以大局逆转了。亦或是再反转一次，ES8 和 ES9，再加一个 ET9 作为主力，把 40 万以上豪华纯电这个市场做成了主流规模。
三者的关系是：ES8 是一款展示了蔚来 NT3.0 技术平台几乎所有的研发成果的产品，往上，承接了蔚来真旗舰 ET9 诸多标志性配置，往下，未来蔚来其他 NT3.0 产品也会从这款产品中受益，蔚来 ES9 则手握再次定义蔚来式的豪华 SUV 的机会，新 ES8 可以尽情放下自己的定位包袱。
董车会之前写过一篇《放过保时捷，咱换一家抄好不好》，批判了国内诸多车企在设计上偷懒偷师的情况，评论区的读者在深有共鸣一起批判之余，还提到了蔚来，极氪，阿维塔等几个坚持原创设计的品牌。
对于志在高端和豪华定位的品牌来说，构成品牌力的要素很多，并不仅仅只是产品力，更隐性的是品牌信心和品牌美誉。如果蔚来尝试抄一些近路，做一做增程，抄一抄路虎，再取消子品牌，可能短时间里这个品牌的销量会有所提升，但放在更长的时间里，就不会有今天 ES8 和 ES9 的成绩，以及 ET9 的口碑和后劲。
▲ 蔚来 ES9
蔚来品牌「轻舟已过万重山」
我们经常拿手机行业来类比汽车行业，比如说我们曾把蔚来 ES8 比作 iPhone 17 Pro Max，这是因为在苹果的销量体系里，越贵的手机卖得越好：按照 iPhone 17 系列第一个月的激活数据来看，iPhone 17 Pro Max 激活数量占比为 40%，iPhone 17 Pro 占比 35%，iPhone 17 占比 25%，这就是苹果式的卖得越贵卖得越好。
在 ES8 销量的主力月份，也能摸到蔚来集团 40% 月销量的门槛。
但是，在手机行业新机发布最多的时候，却是手机行业出货量增长最快的时候；汽车行业相反，产销双双向下的时候，新车供给反而暴增，「预制车」大量出现。
这当然是反常的，不健康的，今年 1 到 5 月发布的 544 款新车中月销过万的车型不足 30 款，其中绝大部分只是市场的过客。
事实证明，机海战术和车海战术，都没法保证长期成功，两个市场也都遵循类似于「二八定律」的规律，少数头部品牌的中坚产品，贡献了行业里大多数的销量和利润。
至于怎么成为「二八定律」里的「二」，当然不是靠猛猛发新车就行的，有的时候甚至可以说是越努力越不幸运，因为大势如此，个体品牌和产品难以改变。
比如大三排 SUV 是一个增长的品类，但在 5 月，燃油大三排 SUV 销量腰斩，从去年同期 40818 台臀斩至 17685 台，并且今年连续 5 个月下跌。
因而，「活下去」成为了几乎所有汽车品牌需要共同面对的命题，所以我们经常能看到汽车高管关于「打赢淘汰赛，进入决赛圈」，「中国汽车市场只能容得下 10 个汽车品牌，我们力争成为其中一个」之类的表述。
实际上，因为汽车行业的「预制车」普遍存在，所以大量发布新车本质上还是假装努力，试图依靠发布的声量获得订单，订单转化成销量的模式已经近乎于饮鸩止渴，于是出现了蔚来创始人李斌所说的「新车效应死亡谷」，一款热销期仅有一个季度，销售周期不到一年的产品背后，极有可能是打折的研发和测试周期。
这两年蔚来在新车发布的透明度上相当坦诚，前年就明牌去年的主力产品是乐道 L90 和蔚来 ES8 两个大六座产品，去年则明牌了今年的主力产品是蔚来 ES9 行政级大六座，以及乐道 L80 和蔚来 ES8 五座版两款大五座产品。
保持既定的，合理的更新节奏，依靠单款产品的产品力，来实现单品的市场竞争力，是存量竞争时代更好的策略，毕竟在信息更透明购车决策更加理性的前提下，产品多是不如产品好的。
虽然李斌一再强调，蔚来的体量在中国汽车市场里不算很多，蔚来品牌不过 1% 左右的份额，蔚来公司（包括蔚来，乐道和萤火虫）大概 2% 的份额，但相比于份额，趋势更能说明问题，2026 年 1-5 月汽车产销分别完成 1282.6 万辆和 1277.5 万辆，同比分别下降 4.6% 和 4.2%，前面说到的蔚来品牌数据是 6 月销量同比增长 50.1%，上半年销量同比增长 60.5%。
至此，我们可以做个总结了，在行业大盘向下的情况，蔚来实现了销量和均价的大幅同比提升，蔚来创始人李斌也不再需要在采访里长篇累牍地解释换电模式是否成立，蔚来的战略定力是否无视了环境因素等等问题了。看起来是大家还是成王败寇思维，销量和业绩证明一切，但本质上还是战略布局到了兑现期，过往的投入到了收获期，品牌也得到了预期的成长：从 5566 时代的新能源高端品牌，进阶成了 899 时代的新能源豪华品牌。
在这个背景下，接下来蔚来更新的 55667 系列，自然反过来会获得品牌的反哺，这种状态就像「轻舟已过万重山」，穿过风高浪急，前方航线就更容易了。
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